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2020年商業地產四大發展趨勢研究

來源:中機院  時間:2020-04-29  點擊:
  特別是在 2020 年新冠疫情背景下,商業地產相關企業積極應對,在此過程中對各類新模式的探索也將加速推動行業轉型升級。

在中國經濟轉型升級的過程中,商業地產正不斷走向高質量發展之路,持續深化商業地產市場研究、把握市場發展趨勢對于市場各類參與者具有重要意義。特別是在 2020 年新冠疫情背景下,商業地產相關企業積極應對,在此過程中對各類新模式的探索也將加速推動行業轉型升級。
 
趨勢一:線上線下加速融合,商業互聯網、全渠道模式 趨勢加強
對于商業地產企業而言,線下與線上的融合發展歷經前期的經驗積累與模式的探索后,貫通線上與線下的全渠道模式或將成為行業標配。從發展過程來看,線上與線下融合發展的初期由線上巨頭主導,之后逐漸呈現出線上線下共同推動的趨勢。
 
1)商業地產線上與線下融合發展歷程:從線上巨頭主導到線上線下共同推動
 
零售商業的線上與線下融合發展最初主要由阿里巴巴、騰訊、京東等線上巨頭推動。自 2014 年開始,線上商業巨頭紛紛加碼布局線下商業及相關渠道,積極推動線上與線下商業的協同發展。2014 年 1 月,騰訊以 15 億港元入股華南城,并在電子商務、支付、O2O 等方面展開合作。2015 年上半年,阿里巴巴推出實體商業互聯網平臺“喵街”和互聯網本地生活服務平臺“口碑”,與線下零售商一起打造 O2O 戰略高地。同年,京東推出本地 O2O 生活服務平臺“京東到家”,并入股永輝超市,以加強雙方在 O2O 領域的合作。
 
在電商快速發展的過程中,線下實體商業受到一定沖擊,倒逼線下商業轉型升級謀求發展。近幾年,線下商業地產企業及零售商不斷開拓線上渠道,利用線上導流帶動線下實體零售,積極探索與線上平臺的合作發展。越來越多的實體零售商主動運用網絡平臺、移動終端、社交媒體等開展全渠道營銷,在營銷、支付、售后服務等方面加強線上與線下的互動。
 
近年來,商業地產企業不斷加大線上渠道的拓展和優化升級,并整合線下商戶資源,完善線上和線下融合發展模式的構建,2020 年新冠疫情加速了這一發展趨勢。疫情期間,部分商場營業時間受限,同時部分消費者也從實體渠道移轉至網上渠道消費。越來越多的商場通過線上方式將顧客引流到微信或官方小程序下單消費,再經由統一發貨、線下配送,實現整個購物場景的線上與線下融合。購物中心或整合自身物流資源提供配送,或接入外送平臺,整合第三方配送資源,將實體門店轉變為網上訂單的配送中心,為門店商品售賣去庫存創造了新的思路。這種依托實體門店積累優質客戶資源,以線上營銷、社群營銷的方式配合物流配送的線上線下融合發展的銷售模式在一定程度對沖了實體交易銳減帶來的損失。
 
未來商業地產企業營收的增長將不再局限于單一渠道及單一產品或服務形態,企業應加速融合線上線下同步發展。同時加大線上營銷投入和比重,推動營銷模式持續升級,以平衡短期渠道受限為企業帶來的經營風險。
 
2)模式總結:線上線下融合發展、全渠道發展模式正成為商業地產企業的標配
 
在商業地產全渠道發展模式中,線上、線下具備各自優勢,將二者融合的能力將成為未來商業運營商的核心能力之一。線上零售在商品成本、跨地域銷售等方面具備競爭優勢,而線下商業的體驗、社交價值亦是不可替代。
商業地產模式
商業地產模式                          
 
目前,已有多家代表性企業積極實施全渠道發展方案。未來,商業地產企業將在線下零售的基礎上,可通過大數據分析等技術,對自身場景優勢進行豐富和升級,并優化運營和服務系統,提升客戶消費體驗。同時,通過線上宣傳營銷等新方式吸引消費者,獲得精準的客戶畫像,并將其轉化為線下客戶,以增加到客率。部分線上消費者的需求也可以依托自有物流或外送平臺進行線下配送,最終形成以平臺化思維進行整合營銷的全渠道發展商業模式。
 
3)線上線下融合發展的基礎和關鍵:數字化
 
作為線上線下商業互聯中必不可少的環節,大數據技術的應用已經變得極為關鍵。在互聯網時代,數字智能發展可以幫助零售業實現產品分析與運營、用戶動機解析、用戶視角運營等。圍繞用戶、場景、商品三大要素,通過解讀實體商業運營的數據,最終實現消費者需求滿足、購物場景優化、商品結構調整等多方面升級。
 
目前商業地產企業積極通過發展大數據應用,獲得線上線下融合的升級;谫徫镏行臅䥺T信息等數據,可以對消費者消費習慣、消費特性、消費軌跡等進行分析,并發現一些隱藏需求,如品牌搭配、創新組合等,并在此基礎上從商業運營角度提供全面服務。如紅星美凱龍推出 IMP 全球家居智慧營銷平臺,打造數字化營銷體系,以提升商場的精準獲客能力。截至2019 年上半年,紅星美凱龍已實現 54 座城市 103 家線下紅星美凱龍商場與線上平臺的商戶及服務對接。同時,在互聯網新零售平臺通過發放優惠券及各類優惠、促銷等活動激發客戶的消費及購物需求,并實現線上平臺向線下商場的引流,拉動商戶的業績。
 
未來購物中心數字化也將成為商業地產發展的趨勢之一,借助大數據技術實現的將不僅僅是簡單的線上線下融合,而是更大范圍的虛擬與現實的融合,數據的價值將被極大地放大。購物中心會員經營能力作為大數據發展的基礎也將成為競爭的焦點,而其靈活與高效的全渠道運營模式將成為核心競爭優勢,商業地產的發展將迎來根本性的變革。
 
從互聯網巨頭大舉收購線下商業,到實體商業由內而外積極發展線上營銷,線上與線下不斷融合發展,商業地產的深層變革已經產生,資源整合以及全渠道商業模式不斷發展深入。尤其是在疫情的催化下,線上線下的融合已經為實體商業的發展開辟出新道路。未來在大數據等技術創新的不斷推動下,商業地產的全渠道運營模式將在“互聯網+”時代不斷完善。
 
趨勢二:社區商業價值獲得提升,“上門化”、“無接觸 服務”成為趨勢
1) 社區商業成為商業地產企業重要產品線,在疫情背景下商業價值獲得快速提升
 
隨著消費需求的不斷升級以及零售消費場景的日益復雜化,商業地產企業在大型商場以外不斷進行新產品線的布局,近年來社區商業脫穎而出。社區商業擁有更加貼近消費者日常消費場景的特點,可以滿足社區不同人群的消費需求。眾多商業地產企業開始加大發展社區商業的力度,打造最后一公里的經濟圈,塑造復合型社區商業產品近年來,龍湖集團、保利商業等企業積極發展社區商業產品線,如龍湖集團旗下的星悅薈提供靈活多樣的商業配套,滿足社區居民、商務白領及周邊人群的生活購物需求。
 
如果說“誰離消費者近,誰就可以贏得消費者”,那么位于客戶消費“最后一公里”的社區商業,則擁有得天獨厚的發展條件。社區商業由于鄰近消費者,具有與客戶無縫對接的近距離優勢。消費者就近消費、隨手消費等購物行為,賦予了社區商業購物便利、消費頻率高等特點。同時,這種消費的及時性也是電商或者大型購物中心都無法企及的,由此產生的不可替代性也是社區商業的價值體現。
 
社區商業周邊社區居住人數眾多,無形中集聚了一大批長期穩定的消費群,而社區商業主要經營與人們生活密切相關的各種業態,如生鮮超市、便利店、餐廳、休閑街區等,滿足周邊居民日常消費需求。同時,社區商業主要服務于社區居住人群,更容易精準鎖定目標消費群體。
 
尤其在 2020 新冠疫情背景下,社區商業由于貼近終端消費者、能夠提供生鮮百貨等剛需服務,成為了社區用戶的主要消費場所。因此,相較于中心型、區域型購物中心,社區型購物中心受疫情沖擊較小,其商業價值也獲得快速提升。2020 年除夕當天,叮咚買菜訂單量同比增長 300%以上;2020 年春節期間(臘月二十六到正月初七),依托物美超市的多點 Dmall 訂單量同比增長 95.3%,銷售額同比增長 225.7%。
 
2)社區商業發展趨勢——“線上化”、“上門化”和“無接觸服務”
 
在互聯網時代,線上線下融合發展促進商業地產不斷變革,社區商業也將加速線上生活方式與社區生活方式的結合,迎來線上化發展的新趨勢。同時在疫情影響下,面對面服務受到限制,社區商業不斷嘗試新的方式以滿足居民居家隔離的日常消費需求,線上購物、送貨上門以及無接觸配送等服務,未來將成為社區商業的標配。
 
社區商業發展趨勢
 
線上化
社區商業立足于服務周邊社區消費群體,便利性是其主要特點。而在互聯網時代,線上購物的便捷性不言而喻,社區商業需抓住這一優勢積極布局,形成線上化發展的新趨勢。特別是在 2020 年疫情期間,線上渠道成為消費者購買生鮮蔬菜等生活必需品的首選,社區商業企業需全力搶占線上市場。
 
上門化
社區商業服務 3 公里范圍內消費人群的定位,是發展上門化服務的先天優勢。社區商業的消費者通過線上購物后,可以選擇線下配送到家。尤其是在 2020 年疫情期間,小區封閉導致居民外出受到限制,社區商業提供的上門化服務直接將居民所需的生活用品送至到小區,如永輝利用自有 APP 吸引消費者線上購物,同時提供送貨上門服務,滿足了特殊時期消費者的購物需求。
 
無接觸服務
在 2020 年新冠疫情期間“少接觸”的倡議下,社區商業安全性和衛生性越來越受到重視,無接觸服務也將成為社區商業發展的一大趨勢。社區商業通過提供自助售賣、無人商店等無接觸服務,可以實現消費者由采購到結賬的消費全流程自主完成,如永輝超市在浙江杭州濱江區試水生鮮智能快遞柜,消費者通過永輝生活 App 線上下單后,商品由永輝物流配送至生鮮智能快遞柜,消費者可自行提貨,實現全程無接觸配送。
 
復合化發展,老年人及兒童服務業態比重增加
社區商業的業態組合“千店千面”,與輻射范圍內社區入住人口的家庭結構、收入水平等有著密切關系,但社區商業在發展個性化的同時,在人口老齡化、鼓勵二胎生育等社會環境下,也產生了共性的發展趨勢。多元業態組合仍是社區商業發展的主流,未來社區商業服務老年人和兒童的業態比重或將增加。
 
隨著我國人口老齡化發展的不斷加劇,越來越多的老年人居家養老,而老年人的活動范圍隨年齡增大而逐年縮小,社區商業將成為中國大多數老年人活動的最主要空間。社區商業不僅需要滿足老年群體的購物、餐飲和享受基本服務的需求,還要滿足老年群體情感交流需要,如完善商業街區健康步道為老年人提供舒適的消費環境,為老年人提供廣場舞空間等。雖然這些業態的增加并不會為社區商業帶來租金收入,但是可以聚集社區人流,帶動周邊消費頻率,同樣可以產生持續收益。同時,由于老年人更加注重健康管理,針對老年人的基本醫療、康復等服務的業態也將增加。
 
此外,在二胎政策的放開下,兒童市場的容量不斷擴大,龐大的嬰童數量推動社區商業在兒童業態的發展上不斷布局。尤其是兒童消費具有鏈條長等特點,社區商業可以通過增加兒童游樂設施、兒童餐飲、兒童教育以及嬰幼兒照看服務等多種業態和服務,吸引家庭群體進行消費。
 
社區商業發展模式不斷成熟,尤其是在疫情催化下,將迎來發展上升期。社區商業的客戶群體主要鎖定周圍 3 公里范圍內的人群,因此只要貨品滿足主力群體的需求且供應充足,同時保證購買便利,社區商業就能夠具有較強的抗風險能力。因此,在線上化、上門化、復合化、無接觸服務等新趨勢的引領下,社區商業未來仍將有廣闊的發展空間。
 
趨勢三:構建綠色運營體系,商辦物業管理和衛生、服務標準將升級
消費者對于線下體驗要求的不斷提高,推動著商業地產逐漸向精細深耕運營的發展階段轉變。尤其受 2020 年新冠疫情影響,構建綠色運營體系已經成為一種發展趨勢。而綠色生態建筑、新技術應用以及安全衛生的物業管理體系逐漸成為商業地產物業配置與升級的重點方向。
 
1) 綠色生態建筑
 
相對于傳統建筑而言,綠色建筑更加注重節能、節水、節地、節材和循環利用,依托自然生態循環系統構建整體建筑與環境的和諧共生。作為人流密集區域,購物中心、辦公樓的健康功能和運行管理能力在健康防護中顯得尤為重要,綠色建筑的優勢也更加凸顯。
 
綠色生態建筑采用節能標準化流程,不僅對社會能耗的降低有重大意義,更有利于降低商業運營成本。通過實施商業建筑綠色運營,購物中心在水電等能耗方面可以節省大量成本支出。
 
此外,綠色建筑也能大幅提升用戶的體驗感,進而提升商業地產企業的物業價值。綠色建筑通過置換式新風、同層排水等降低交叉感染可能性,同時使用高性能門窗系統有效隔離外界污染,提高寫字樓用戶的辦公安全感。
 
2) 新技術應用
 
隨著科技水平的不斷進步,商業物業的新技術應用不斷推陳出新,如熱成像人體測溫系統、智能門禁、云防疫平臺等應用助力健康防護。蘇寧廣場采用了室內微氣候監測系統,能夠準確測量廣場內部溫度和濕度,并可根據輸入的指數進行自動調節,打造降低病毒活性的濕度環境。
 
3) 物業管理升級
 
未來,客戶對于商業地產的物業管理要求也將提高。尤其是在 2020 年新冠疫情影響下,消費者對于商業地產的衛生安全標準、管理服務水平的要求大幅提高。能夠提供安全、健康的購物環境也將成為影響消費者線下選擇的重要因素,由此推動商業地產企業對物業管理水平的不斷升級。
 
從長遠來看,綠色建筑的應用優勢將在環保節能減排、環境素質改善等多個方面得到體現,同時優質、完善的物業管理也將提高企業面對重大公共安全事件的應急反應能力。新技術以及安全衛生的管理體系的構建能夠提高物業價值,為企業帶來更高的物業收入。隨著綠色商辦建筑運營體系的不斷完善,未來綠色建筑和新技術的應用比例將會越來越高,而商業地產企業只有通過構建更加安全、衛生的標準化運營服務體系,才能抓住精細化發展紅利中的新機遇。
 
趨勢四:商業地產運營管理分拆潮有望開啟
1)商業地產運營管理業務規模不斷擴大且日益成熟,頭部企業進入快速擴張階段,已經具備分拆條件
 
隨著中國城市化進入下半場,房地產行業逐漸由增量市場進入存量市場,房企盈利模式也逐步從“產銷模式”轉向“資管模式”,從“拿地建房賣房”轉向“資產整合優化運營”,商業地產管理運營服務成為房企轉型的重點之一。
 
近年來隨著房企利潤率受到壓縮,規模房企在奠定市場地位后,開始挖掘新的利潤增長點,而以商業運營管理為代表的存量運營成為規模房企轉型的重點之一。其優勢不僅在于通過管理與運營提高項目資產價值,而且可以通過資產證券化的方式實現退出或進行資本組合管理。
 
自2003年以來,規模房企開始逐步布局商業地產運營。2003 年 8 月 31 日,國務院發布《關于促進房地產市場持續健康發展的通知》,支持房地產市場有序發展。2003-2009 年,寶龍地產、保利發展、星河控股等企業開始逐步布局商業地產開發及運營業務。而在 2010 年以后,在房地產調控和促消費的大背景下,規模房企逐漸開啟多元化布局戰略,其中商業運營管理成為規模房企多元化發展的優選項。期間,龍湖集團、金地集團、新城控股、金科集團等企業紛紛進軍商業地產領域,并開展商業地產運營管理業務。
 
商業地產代表企業的商業地產業務規模不斷擴大,且占比逐漸提升,為業務分拆奠定基礎。以華潤置地為例,2016 到 2019 年上半年,公司投資物業營業收入增速由 8.5%逐漸提升到 30.4%,投資物業營收占總營收的比例從 6.6%逐漸提升到 12.4%。2019年中期報告顯示,華潤置地投資物業實現營業額 57.0 億元,同比增長 30.4%,其中購物中心業務營業額達到 42.9 億元,同比增長 39.5%。
 
借鑒物業管理分拆潮的相關經驗,物業管理行業憑借政策的支持、可持續的盈利模型等獲得市場認可,享受到較高估值水平,這已經證明地產開發企業完全有可能培育分拆新業務板塊。商業地產運營管理業務的分拆,將誕生一個針對商業地產經營、打造服務解決方案的業務,并將受到資本市場的認可。代表企業正通過積極發展旗下商業地產運營管理公司,實現輕資產業務擴張及經營業績提升,并逐漸走向分拆上市的道路。
 
2)商業地產運營管理分拆案例:寶龍商業、星河商置
 
商業地產代表企業通過商業分拆上市,獲得資本市場的資金支持,擴大輕資產規模并提高自身運營管理能力。隨著寶龍商業等優秀商業地產運營商陸續登陸資本市場,商業運營管理分拆潮有望開啟。
 
寶龍商業打響商業運營管理業務分拆上市的“第一槍”。2019 年 12 月 30 日,寶龍商業管理控股有限公司(以下簡稱“寶龍商業”)正式在香港聯合交易所主板掛牌交易,成為內地首家在港上市的輕資產商業運營商,也打響了商業地產企業將商業運營管理分拆上市的“第一槍”。
 
寶龍地產集團因商業地產業務已增長至足以實行獨立上市的規模,故將其商業運營管理業務分拆上市。在致力于全面提升招商質量的同時,公司加快商業生態升級,進一步提升商業管理服務質量,完善商業資產管理體系,為商業運營管理持續發展打下堅實的基礎。
 
星河商置分拆上市進行時。星河商置作為星河控股集團下屬企業,定位自身發展為“商業地產價值鏈整合資產運營商”。2019 年下半年,星河商置開始積極備戰港股上市,并于 2020 年 1 月提交申請證明(首次提交)。
 
2017 年以來,星河商置不斷加強管理輸出和品牌輸出,以輕資產模式加快商業運營管理業務擴張。星河商置為獨立第三方提供商業運營服務的項目,由 2017 年底的 7 個增加至 2019年三季度的 13 個,相關合約建筑面積也從 96.8 萬平方米增加到 164 萬平方米,這也意味著星河商置有獨立于星河控股去尋求把握市場機會的能力,同時也證明其具備市場認可度。
 
從業務布局來看,星河商置專注于經濟發達地區和人口密集的城市,大部分業務集中于粵港澳大灣區。2017-2019 年,公司在大灣區城市的合約建筑面積分別為 82.7 萬平方米、86.6萬平方米和 128 萬平方米,占總合約面積比重均在 40%以上,同時這些地區持續經營業務的收入占收入總額的比例超過 80%。
 
目前星河商置正走在分拆上市的道路上,未來或將有更多的企業加入到這個隊伍中,可以說地產開發企業剝離商業運營管理板塊分拆上市或將成為行業趨勢。而商業運營管理業務分拆上市后,商業運營管理企業不僅能通過拓寬融資渠道擴張規模,也便于提升自有商業品牌的市場影響力。目前商業運營管理服務市場競爭激烈,整體行業集中度較低,未來行業龍頭企 業面臨市場發展機遇,成長空間廣闊。
 
 
 
結束語:2019 年,在“房住不炒”的基調下,房地產市場發展趨于理性。同時,經濟下行壓力逐季增大,商業地產市場受到一定程度的影響,投資、開工、銷售增速均有所放緩。然而商業地產企業危中尋機、穩中求變,持續擴大規模、加強運營、提質增效、穩健運行,緊抓時代變革、砥礪前行,奏響時代強音。
 
社會飛速發展,科技日新月異,新的時代賦予商業地產新的使命。商業地產企業應緊跟時代潮流,本著給人民群眾帶來美好生活的不變初心,肩負振興消費、促進經濟的使命;在強化自身的同時引領行業穩步前行,為時代發展貢獻力量。

 
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